<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1691201484493316&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Webudvikling med Growth Driven Design (GDD)

Den traditionelle model for udvikling af websites er for alvor sat under pres. Den er forbundet med en stor risiko af både ressourcer og økonomi fordi hele processen er baseret på antagelser og forventninger – og ikke nødvendigvis faktuel viden. Det vil altid være nødvendigt at gøre sig nogle antagelser inden et webprojekt bliver sat i gang – men der kan dog være stor forskel på hvor usikre disse er. Growth Driven Design (og forskellige afarter af den samme) forsøger at komme dette usikkerhedsmoment til livs med en mere agil tilgang, hvor projektet gradvis rettes til i forhold til brugernes adfærd på sitet. Det vil vi gennemgå i dette indlæg.


Udfordringer med traditionel website udvikling

Som digitalt bureau, og med flere år i branchen inden for udvikling af websites, har vi stået bag en del hjemmesider, webshops og andre digitale løsninger (+250 løsninger). I langt de fleste tilfælde er processen gået rigtig godt og kunderne er blevet super glade for deres nye løsninger. Der er også projekter som af forskellige årsager er gået mere eller mindre skævt (ja – det sker desværre også for os…). Som oftest er vores kunder dog kommet retur efter typisk 2-3 år for at få bygget et nyt website – i et nyt design, nyt cms eller cms-version, nye funktionaliteter, etc.

Processen omkring redesign af et website / nyt website  er dog noget som kan give mange ”grå hår” hos medarbejderne i marketingafdelingerne. Det kan virke uoverskueligt for nogle da de kan se frem til en længere periode hvor alle ressourcer sættes ind på udviklingen og lanceringen af et nyt website. Vi har oplevet at det kan gå alt fra 1 mdr. til 1,5 år – alt efter hvor mange ressourcer der indsættes og hvor meget vi er inde over implementeringen af content. Det kan være lang tid – og det kan resultere i store frustrationer på begge sider og et budget der skrider fordi tingene har udviklet sig eller forudsætningerne har ændret sig gennem forløbet. Det er selvfølgelig altid en stor fordel hvis der er blevet lavet en ordentlig kravspecifikation, men der er altid nogle ting som man ikke kunne forudse i starten af et webprojekt – medmindre det er ”bare et simpelt online visitkort”.

Der er nok stadig forretninger som kan klare sig med meget simple løsninger, men for langt de fleste virksomheder er deres website blevet forretningskritisk. Websitet er i dag et samlingspunktet for det meste af forretningen. Det må ikke undervurderes – det er et markant stratetisk redskab der kræver konstant opmærksomhed. Der er i det hele taget nok ikke mange virksomheder som kunne forestille sig et liv i dag uden et website til at supportere deres salg og marketing - i form af leads, nye kunder, kundeservice, etc.

Efter anstrengelser med at få et nyt website i luften har vi ofte oplevet at interessen falder lidt. Når den sidste champagne dunst og hurraråb er forduftet, så kommer hverdagen og organisationen begynder at få fokus på andre opgaver igen. Der bliver måske lavet en nyhed i ny og næ - hvis man strammer sig an – og der kommer et par nye produktsider. I langt de fleste tilfælde så begynder websitet dog stille og roligt at miste fokus (og værdi). Denne retning fortsætter som regel indtil at der bliver konsensus om at der skal et nyt website på banen igen – så starter processen forfra.

GrowthDriven_vs_Traditional_1920x1200_03b

Illustration: Klassisk webudvikling i forhold til GDD vist med orange.



Den klassiske metode til udvikling af websites giver følgende udfordringer:

  • Høje up-front omkostninger
  • Belaster organisationen
  • Kan skabe frustrationer – pga. overskridelse af tidsplan og budget
  • Det er ikke fleksibelt – tager ikke højde for at man bliver klogere hen ad vejen
  • Det bliver bygget primært på antagelser
  • Udviklingen stopper som regel efter lanceringen
Der findes dog en metode som i højere grad imødekommer de stigende krav til websitet som et forretningskritisk værktøj.

 

Hvad er Growth Driven Design (GDD)?

I de seneste webprojekter er vi begyndt at arbejde med en mere agil tilgang til udviklingen. Vi har lagt os meget op af det som kaldes ”Growth-Driven-Design” og som er udviklet af HubSpot som en del af en inbound marketing proces. Her er der en konstant fokus på at alt det vi foretager os med websitet skal have et mål om at hjælpe vores kunders kunder og dermed skabe vækst for virksomheden/organisationen. Dvs. at websitet skal bruges mere aktivt til at genere trafik, leads, kunder og sørge for at vores kunder bliver endnu mere glade for os.

 

LÆS MERE OM INBOUND MARKETING


Overordnet gælder det med Growth Driven Design om relativt hurtigt at bygge et nyt website der er bedre end det eksisterende (inden for ca. 2 mdr.) – og herefter påbegynde en kontinuerlig forbedring af websitet ud fra det som skaber mest værdi – og alt sammen ud fra indsigt i data og hvad vores besøgende/kunder interagerer med websitet. Forbedringerne har bl.a. fokus på at identificere de ”lavthængende frugter” – og på baggrund heraf at sætte nogle tiltag i gang, der vil have en stor værdi og effekt for forretningen.

Retainer_vs_Upfront_1920x950_02b

Illustration: Forskel på up-front vs retainer


Fordelene med GDD er:

  • Reducerer risikoen i forhold til traditionel webudvikling
  • Konstant læring og forbedring af websitet
  • Får marketing & salg til at arbejde bedre sammen og til at nå konkrete mål i fællesskab.

og kan deles op i følgende 3 trin:

  1. Strategi
  2. Lanceringsplatform
  3. Kontinuerlige forbedringer
GrowthDrivenDesign_MethodologyStages_03b

Illustration: De tre trin eller faser i GDD-forløbet, som vi beskriver neden for. 

 

TRIN 1: Strategi


Strategifasen er egentlig ikke så forskellig fra den traditionelle. Det gælder om at lave et godt fundament for projektet. Her kigger man på hvad løsningen skal gøre for hvem – og med hvilket resultat. Dvs. at det gælder om at forstå vores kunders verden og hvordan websitet kan medvirke til at løse deres konkrete udfordringer på deres rejse.

I strategien kigger man på følgende:

  1. Forretnings- og website mål – en klar målsætning for hvad I ønsker at opnå
  2. User stories – ”Jobs to be done” – få styr på hvad de besøgende forventer at kunne udføre og få ud af at anvende jeres website. Dvs. de ”opgaver” som sitet skal løse for dem
  3. Identificer jeres Buyer Personaer (læs gerne vores blogindlæg om buyer personaer og download vores guide til hvordan du selv kan definere dem ) – hvem er jeres ideelle personaer / kunder, og hvilke udfordringer har de?
  4. Brugerrejser - Customer journey mapping. Få identificeret brugerrejserne for de enkelte personaer og med baggrund i deres user stories. Hvilke touchpoints er der og hvordan skal vi agere på de forskellige kanaler.
  5. Website specifik strategi. Gennemgang af det eksisterende website, hvem er konkurrenterne, hvad ønsker de andre afdelinger af et website, arkitektur på websitet, SEO strategi, branding og design, etc.
  6. Ønskeliste – Der udvikles en ønskeliste ud fra erkendelserne gennem strategifasen ud fra en fælles brainstorm

 

TRIN 2: Lanceringsplatform


Normalt når vi lancerer et website så er det afslutningen på et forløb. Med Growth Driven design er det faktisk lige omvendt. Det er her vi starter…

Lanceringsplatformen skal være et udgangspunkt for de fortsatte forbedringer og aktiviteter der kommer til at ske på websitet. Det kommer relativt hurtigt i luften – og man skal erkende, at det er ikke perfekt! Den dag du anser dit website for at være perfekt – så er du allerede på vej til at tabe til konkurrenterne. Vi skal på dette stadie ikke lade os hænge for meget i analyser eller ønsker om avancerede features. Her er det vigtigt at skelne mellem ”nice to have” eller ”must have”. Størrelsen og kompleksiteten på lanceringswebsitet vil selvfølgelig afhænge meget af ønskelisten og prioriteringerne fra strategifasen. Men her skal 80/20 reglen gerne gælde. Det gælder om at identificere de 20% som generer 80% af værdien for dine brugere (og for dig). Du skal hele tiden spørge dig selv (og dine kunder) om dette er noget som giver værdi – og om det medvirker til at forfølge vores mål. Hvis det kun er en ”nice to have” funktion – så skal den tilbage på ønskelisten på dette tidlige stadie. Man skal gerne spørge sig selv: ”Er dette absolut nødvendigt på lanceringsplatformen eller kan vi lægge det på efter nogle måneder?”

Når der er kommet styr på alle de vigtigste ting/tiltag der skal være med på lanceringsplatformen, så skal de sættes i relation til standard processen ved udviklingen af et website, herunder:

  • Budskaber og content
  • User Experience (UX) og side arkitektur med baggrund i arbejdet med user stories, buyerpersonas og brugerrejser
  • Wireframes og flowcharts
  • Udvikling af designsystem og user interface (UI) design
  • Teknisk udvikling
  • Kvalitetssikring og test

Indsamling af data

Sidste punkt på lanceringsplatformen er at sikre indsamling af data – og det skal være både af kvantitativ og kvalitativ karakter. Det skal bygges op omkring de mål som blev defineret i strategifasen. Det afhænger meget af de systemer du arbejder med, men som minimum skal der tilknyttes Google Analytics, Facebook analytics, Google Search Console, A/B splittest redskaber, heatmaps, brugerinterviews, etc., som kan gøre os klogere på brugerne.

 

 

TRIN 3: Kontinuerlige forbedringer

Når lanceringswebsitet er kommet i luften er det tid til at begynde på de kontinuerlige forbedringer af websitet. Det er en cyklus som består af 4 stadier: henholdsvis Planlæg, Udvikle, Lære, Overføre.

Du har stadig en god ønskeliste fra strategifasen med de vigtige ting som du gerne vil have implementeret. Det skal opfattes som en dynamisk liste og den skal løbende opdateres i takt med at vi får mere indsigt.

 

GrowthDrivenDesign_cyklus_1920x1200_03b

Illustration: Kontinuerlige forbedringer i cyklus



PLANLÆG – fase 1


I planlægningsfasen identificer vi de aktuelle ting som skal udvikles og som vil have den største effekt. Dette gøres ud fra følgende kriterier:

  • Performance vs. mål. Hvordan er performance for websitet i relation til de mål vi har sat op? Det vil give en indikation af hvor der skal gøres en indsats
  • Yderligere data eller undersøgelse?: Har vi brug for yderligere data / undersøgelser / tests - inden vi beslutter os for de næste tiltag?
  • Læring fra marketing & Salg: Snak mellem salg & marketing for at høre nærmere om deres tilbagemeldinger siden sidste ”sprint” cyklus
  • Brainstorm og prioritering af ønskelisten: Baseret på det nye data og viden, så skal der laves en ny brainstorm for at afgøre hvilke nye tiltag der skal føjes til ønskelisten
Tiltagene vil typisk ligge inden for følgende områder:

 

Boost konverteringer

Kig først på de ting på ønskelisten, der er direkte relateret til en optimering af konverteringerne.

 

Gør brugeroplevelsen (UX) bedre

Lokalisér og arbejd med de steder på websitet, som vil kunne give en bedre brugeroplevelse og gøre det nemmere for de besøgende at navigere - dvs. at finde det de leder efter og løse deres udfordringer.

 

Personificering

Tilpas de steder på websitet hvor der er mulighed for at lave mere personificerede oplevelser – dvs. at f.eks. call-to-actions, formularer og content (Smart Content) personificeres ud fra de data I har indsamlet. Det giver mulighed for at vise de besøgende at du kender dem og at vise dem det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt - i forhold til den buyer persona de ligger tættest op af og hvor de er i brugerrejsen. Du kan vise indhold ud fra de besøgendes interesser, persona, platform, lokation, den kilde vedkommende evt. kommer fra eller ud fra den besøgendes tidligere ageren på websitet.

 

Udbyg markedsføringsmulighederne

Tilfør nye ting på websitet som har en stor værdi for jeres markedsføring (og for brugerne) – det kan være en blog, e-learning, yderligere sociale medier, nyhedsbrev liste, etc.

 

Opdateringer af websitet

Det er selvfølgelig stadig vigtigt at lave de generelle opdateringer af et website som er nødvendige for at holde det optimalt kørende (opdateringer af CMS, plug-ins, etc.).

 

Prioritering af ønskelisten

Når alle nye mulige tiltag er kommet på ønskelisten er det tid til at foretage en prioritering af tiltagene – alt efter hvilken forventet effekt de vil have i forhold til mål og KPI´erne – og igen i forhold til brugerne af websitet.

Med en opdateret ønskeliste er det tid til at planlægge den næste sprint cyklus. Udvælg dem som har den største værdi og start med at implementere dem. Antallet afhænger af hvor lang cyklus er – og her gælder det om ikke at vælge for mange. Så hellere gøre det ordentligt med nogle færre ad gangen som feks. 1-3 stk.

 

UDVIKLE – fase 2

I udviklingsfasen bliver de udvalgte tiltag implementeret på websitet. I princippet skal hver ting ses som et eksperiment for at se hvordan det performer – og her er det selvfølgelig vigtigt at der bliver sat en ordentlig måling op så man kan følge det nøje.

Det kan være en god ide at følge tiltagene op med nye kampagner (SoMe, PPC, Blog, etc.) for at drive noget trafik hen til det sted på websitet hvor de nye ting er lavet – så vi hurtigt kan komme i gang med at indsamle relevant data.

 

LÆRE – fase 3

Når ”eksperimenterne” har indsamlet nok data, er det tid til at gå ind i læringsfasen. Her gennemgås den data der er blevet indsamlet fra de besøgende.

Ud fra data kan man nu validere eller afvise de hypoteser der blev sat op. Har det haft den ønskede effekt eller har det ikke? Hvad har vi lært ud fra tiltagene som vi ikke vidste i forvejen? Denne læring skal selvfølgelig ligge tilgængelig for de andre i virksomheden så de også kan lære af det – i det hele taget er det en rigtig god ide at have en fælles platform som alle kan tilgå.

 

OVERFØRe – fase 4

I sidste fase skal den nye viden fra den sidste cyklus overføres til andre dele af jeres forretning. Gennemgå resultaterne og det som I har lært fra hvert tiltag og lav en brainstorm for hvordan det måske kan bruges af andre i organisationen. Er det muligt at finde nogle mønstre for vores brugere ud fra de tidligere udførte tiltag?

Herefter gælder det om at få den nye viden/ideer præsenteret for resten af organisationen – og få udviklet ideerne videre så de kan blive ført ud i livet som taktiske tiltag i de forskellige afdelinger.

Gentag cyklus

Når stadierne i et cyklus er fuldført og er blevet til et sæt nye tiltag er det tid til at starte fra fase 1 igen og planlægge den næste cyklus.

På denne måde gentager cyklus sig med konstant bedre resultater og bedre forståelse for vores besøgende på websitet. Jo flere cyklus’er i gennemfører, jo mere vil det have positiv indflydelse på værdien og effektiviteten af jeres website og forretningen.

 

Sat på spidsen:

Der er ikke nogen tvivl om at den traditionelle udvikling af websites giver en række udfordringer, som kan blive kritiske i forhold til den betydning et website har for de fleste virksomheder i dag. Der er ikke mange som har råd til at have et website som ikke performer optimalt og kun bidrager sporadisk til marketing og salg – og frem for alt forretningen.

Growth Driven Design tilgangen reducerer en del af de risici som man hidtil har set i forbindelse med udvikling af websites, og det er vores erfaring at samarbejdet internt i virksomheden og i forhold til eventuelle samarbejdspartere bliver langt stærkere og mere fleksibelt, da man arbejder efter fælles mål og holder et vedvarende fokus omkring websitets effekt for forretningen.

 

Vil du høre mere Growth Driven Design?

Kontakt Jacob Mohr Hansen på tlf. 70707185 eller på mail: jacob@propellos.dk hvis gerne vil høre mere om Growth Driven Design og mulighederne for jeres nye website.

 

 

Share