Sådan får du salg og marketing til at arbejde i samme retning

Det kan blive dyrt hvis man ikke arbejder sammen!

Hvad laver de egentlig i farvelade (marketing) afdelingen?, og får vi snart nogle kvalitetsleads vi kan bruge? Hvorfor laver de ikke noget i salgsafdelingen og følger ordentligt op på alle de gode leads vi generer til dem? Kan du nikke genkendende til nogle af disse fordomme hos jer?

Viden og forståelse for hinandens arbejde ligger nogle gange på et meget lille sted. Og dette lille sted kan blive utrolig dyrt for virksomheden, hvis salg og marketing ikke finder melodien og arbejder mod de samme mål. Flere undersøgelser har vist at det manglende samarbejde mellem salg og marketing er en af de kritiske succesfaktorer for en fortsat vækst for mange virksomheder i dag. Så det er tid til at smide ”silo´erne” i skraldespanden, få pjalterne slået sammen og skabt et fælles sprog. Med andre ord; at begynde at arbejde bedre sammen som én stærk enhed mod fælles mål. Udvikling af en fælles Service Level Agreement (SLA) er et godt værktøj til at komme videre med.

Slå væggen ned mellem salg og marketing

Det knapt så mundrette ord; ”smarketing” begynder at optræde flere og flere steder i forbindelse med et tættere samarbejde mellem de afdelinger - der er en sammentrækning af de 2 ord. Det drejer sig primært om jeres kunder, og om at de skal have den bedste oplevelse ved at købe hos jer. Det får de bedst hvis de oplever en virksomhed der hænger rigtig godt sammen i alle faser af brugerrejsen. Samtidig har undersøgelser  vist at virksomheder, hvor samarbejdet mellem salg og marketing opfattes som optimalt opnår betydeligt bedre resultater end andre mere traditionelle virksomheder:

• 32% højere omsætning
• 36% flere kunder
• 38% højere konverteringsrater

Undersøgelsen fandt også frem til, at et godt samarbejde giver virksomhederne et højere brand kendskab og et større salg pr. kunde. Men hvad er det, som gør at samarbejdet går galt mellem salg og marketing i mange virksomheder?

Hvad har ændret sig?

En af det helt store syndere er manglende kommunikation mellem salg og marketing i takt med mere komplicerede brugerrejser. Man ved ikke helt, hvad de laver i den anden afdeling – og det bliver ikke koordineret. En kunde modtager måske et nyhedsbrev med et godt tilbud på et produkt – lige efter at salg har haft et problem med kunden om det selvsamme produkt. Eller marketing sætter en kampagne i gang, hvor det ikke er aftalt den videre proces med salg omkring opfølgning på leads.

Markedet har også ændret sig. Kold kanvas og push reklamer har ikke den samme effekt som tidligere. Den største del af processen foregår online:

• 92% af køberne starter med en informationssøgning på nettet
• 53% af køberne synes, at informationssøgning på nettet er bedre end at tale direkte med en salgsperson
• 75% af køberne kigger på sociale medier for at finde ud af mere om en leverandør
• 90% af køberne gider ikke tage telefonen, når det er kold kanvas

Kilde: Content Marketing Institute

Det betyder at marketing bliver en stadig vigtigere del af salgsprocessen. Potentielle købere skal i højere grad tiltrækkes online ved hjælp af digitale marketingtiltag, og de skal hjælpe med at nurture for at gøre et marketing qualified lead til et sales qualified lead, der er klar til at købe.

Sådan får du salg og marketing til at arbejde (bedre) sammen?

At lægge salg og marketing sammen med fælles chef er ikke nødvendigvis den rigtige løsning for en virksomhed. Og f.eks. at tvinge marketing til at blive mere aggressive i tilgangen er måske heller ikke en god løsning. Det gælder mere om at erkende, at salg og marketing kommer med forskellige styrker i processen, og finde ud af hvordan man udnytter det bedst muligt i en koordineret og effektiv fælles indsats. I kan med fordel få det nedfældet i en aftale på tværs af disciplinerne.

Udvikling af Buyer Personaer


Et godt sted at starte er at blive enige i om hvem jeres ideelle kunder er. Med andre ord så giver det mulighed for at kunne forstå jeres mulige kunder (buyer personaer) endnu bedre, og gør det nemmere at målrette relevant content mod de specifikke behov og adfærd der er med til motivere jeres kunder i købsbeslutningen. Udvikling af buyer personaer skal gerne baseres på så mange input som muligt – både af jeres egne afdelinger i virksomheder samt indsamling af data. Det gælder om at komme godt rundt om hvordan jeres produkter bliver brugt af jeres buyer personaer (læs mere om buyer personaer her og hvordan de udvikles).

Fælles definition af hvad et lead er

Når buyer personaerne er klarlagt så giver ingen umiddelbar ide om hvor de er i brugerrejsen. Er de også et godt match for vores ydelser? Er de egentlig klar til at købe? Det kan godt være at en potentiel kunde er et godt match – men de har ikke nødvendigvis brug for ydelsen lige nu. Det er derfor vigtigt at definere, hvornår et lead er et godt match for jer og hvornår de er klar til et køb.

Hvis et lead ikke er klar til at købe, så skal de bearbejdes noget mere indtil de bliver klar. Det gøres bl.a. med e-mail nurturing (link til blogindlæg) hvor man med automatiske flows skubber et lead videre så det bliver ”varmt”. Samtidig kan man sætte en retargeting kampagne i gang på de sociale medier for at påvirke dem yderligere og trække dem tilbage til websitet – og hermed skubbe dem videre i processen. Det er også her at der med fordel kan anvendes 1 til 1 kommunikation med e-mails/telefonopkald/møder.

For at blive klogere på hvad et lead er for jer skal der kigges på de forskellige trin i et salg – lige fra ukendt til at blive en kunde.

Der skal diskuteres hvordan hvert trin opfattes, så man er enig i salg og marketing om hvornår en kontakt går fra et trin til det næste. Det er også vigtigt at blive enige om hvornår salgsteamet tager over for marketing og hvad der konkret forventes af afdelingerne på de forskellige trin. I hele denne rejse er det vigtigt at skaffe sig de rigtige data på kontakten, og hvor marketing automation viser sin store værd. Ved at give en automatisk score gennem rejsen bliver vi klogere på et lead, og kan se hvor godt et match det er for os og hvor købsklart det er. Det kaldes leadscoring.

Leadscoring

Leadscoring bruges til at rangere et lead ud fra nogle forskellige parametre – både eksplicitte og implicitte. Når et lead når en fastsat score, er det et tegn på, at dette lead er købsklar. Eksplicitte faktorer er dem, som et lead oplyser direkte i formularen på jeres landing page såsom navn, jobtitel, rolle, interesser og udfordringer, etc. Alt efter leadets svar får de tildelt en score, der repræsenterer en værdi. Hvis I sælger Saas produkter, vil et lead der har en rolle som "IT chef" formentlig være mere værdifuld end en "serviceassistent". De implicitte scorer findes ud fra leadets adfærd på websitet. De individuelle sider på websitet får tildelt en score alt efter deres indhold. Hvis siden har indhold, der er interessant for folk, der er tæt på en købsbeslutning og altså befinder sig sidst i brugerrejsen, vil denne side have en højere lead score. Dette kunne for eksempel være en yderligere information som en pris på produktet.

Udover sidebesøg indbefatter adfærd på websitet også handlinger, der foretages på siden. En handling kan blandt andet være downloads, se en video eller at bestille en demo. Igen er handlingen sat op i forhold til personaens brugerrejse. De handlinger, der er tæt forbundet med en købsbeslutning, vil typisk have en højere lead score. Des højere score et lead har, des mere købsklar er et lead. 
Opsætning af mål og KPI´er
Når salg og marketing er blevet enige om hvad et lead er, og de forskellige trin i brugerrejsen for de forskellige personaer, så er det tid til at sætte nogle mål og kpi´er op for den fælles indsats. Målene hænger sammen mellem de 2 afdelinger. Hvis marketing ikke får generet nok kvalitetsleads, så kan salg ikke få lukket nok ordrer i den anden ende. Det vil typisk være individuelt for hver virksomhed hvad man måler på, men her er nogle få vigtige målepunkter:

For at gøre målene så målbare og specifikke som muligt så skal tidsfaktoren tages med.

Implementering af en Service Level Agreement (SLA)


En god måde at binde alle tanker og mål sammen er at udvikle en såkaldt Service Level Agreement mellem salgs- og marketing afdelingerne. En SLA er en formalisering af marketing og salgs mål for at sikre at virksomheden er klar til at nå de fælles omsætningsmål. Det giver større commitment fra begge afdelinger. Undersøgelser viser at virksomheder der har udformet en SLA performer bedre end virksomheder der ikke anvender dem. Det kan være en god ide at bede en anden afdeling (f.eks. Økonomi eller HR) om hjælp til at udforme den.

En SLA vil typisk indeholde emner som;

• Formål med SLA
• Hvilke mål skal opnås
• Hvordan definerer vores leads (Leads, Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads)
• Leadscoring (hvilke point skal de enkelte kriterier have)
• Lead nurturing (hvordan skubber vi et lead videre i købsrejsen)
• Hvornår skal et lead overgå fra marketing til salg
• Salgsproces og salgssekvenser
• KPI´er
• Rapporter

Eksempel på en overordnet SLA sætning mellem salg og markerting kan se således ud:

Vil du arbejde videre med SLA?

Hvis du ønsker at dykke længere ned i området med en Service Level Agreement mellem salg og marketing, så har du mulighed for at se et eksempel på en SLA her: