Hvad du skal vide om tredjepartscookiens død
Som Marketeers ELSKER vi cookies...
De er bygget på 3 lækre ingredienser:
-
En sporing af besøgende på vores websites, så vi kan forbedre brugeroplevelsen
-
Indsamling af data, så vi kan målrette vores annonce
-
Et indblik i hvad vores besøgende kigger på, når de ikke besøger vores website
Men punkt 3 er ved at ændre sig dramatisk, idet Google planlægger at udfase tredjepartscookien i Chrome-browseren inden 2022.
Det er som sådan ikke noget nyt. Udfasningen blev allerede annonceret i februar 2020, men det blev for alvor et problem, da Google annoncerede at de ikke ville opbygge ”alternative identifikatorer til at spore enkeltpersoner, når de surfer på nettet”.
"We realize this means other providers may offer a level of user identity for ad tracking across the web that we will not — like PII graphs based on people’s email addresses. We don’t believe these solutions will meet rising consumer expectations for privacy, nor will they stand up to rapidly evolving regulatory restrictions, and therefore aren’t a sustainable long term investment. Instead, our web products will be powered by privacy-preserving APIs which prevent individual tracking while still delivering results for advertisers and publishers."
Charting a course towards a more privacy web
I denne blogpost vil vi gennemgå tredjepartscookiens historie, selve udfasningen samt hvad du som Marketeer skal være opmærksom på, når vi kommer tættere på 2022.
For at gøre en lang historie kort …
Googles begrundede udfasningen i et blogindlæg den 14. januar 2020, hvor de erklærede at de ville gøre mere for at beskytte de brugere, der ønsker mere online privatliv.
"Users are demanding greater privacy - including transparency, choice, and control over how their data is used--and it’s clear the web ecosystem needs to evolve to meet these increasing demands."
Charting a course towards a more privacy web
Google er dog ikke de første der udfaser tredjepartscookien. Firefox og Safari har allerede fjernet værktøjet uden det helt store postyr siden 2013. Men Chrome er alt andet lige den største browser og står for mere end halvdelen af den globale webtrafik - og lige netop derfor mener Google, at de har et samfundsansvar for brugernes ret til privatliv.
Kilde: Statcounter
"By undermining the business model of many ad-supported websites, blunt approaches to cookies encourage the use of opaque techniques such as fingerprinting (an invasive workaround to replace cookies), which can actually reduce user privacy and control. We believe that we as a community can, and must, do better."
Charting a course towards a more privacy web
Fordi både Chrome, Safari og Firefox ikke længere vil understøtte denne type datasporing, er udfasningen blevet døbt ”Tredjepartscookiens død” af flere tech-publikationer.
Hvad vil fremtiden bringe?
Hver gang der sker et større skift, der involverer online privatliv, datahøstning og eksponering af målrettede reklamer, vil der altid opstå rygter om hvordan Google vil ændre den måde vi driver forretning på.
Men er der grund til panik?
Både ja og nej!
Sandheden er, at det utvivlsomt vil påvirke områder af din online markedsføring og annoncering – og hvis du har brugt tredjepartscookier aktivt i din markedsføring, vil du helt bestemt føle dig amputeret. Men der er heldigvis også taktikker der forbliver det samme og vigtigst af alt; der vil være alternativer til tredjepartscookies.
5 bud på hvordan du bedst forbereder dig på en verden uden tredjepartscookies
1. Træk vejret! Google forbyder ikke alle cookies
Står du nu med en følelse af, at alle dine markedsføringsstrategier der er drevet af cookies, snart er forældede, kan du roligt slappe af. Ind til videre er det kun tredjepartscookien som Google planlægger at udfase. Sporing og indsamling af data fra dit websites besøgende via førstepartscookies vil Google ikke røre ved.
Lad os lige tage en lynhurtig gennemgang af forskellen på førsteparts- og tredjepartscookies:
Førstepartscookies benyttes til at opretholde websitets vitale funktion. Det kan fx være data som gør at brugeren er logget ind, eller husker varerne i indkøbskurven. Det er data der er yderst brugbart i din inbound marketingsstrategi, da du kan se den nøjagtige brugeradfærd på dit site, og herefter udvikle og automatisere din markedsføring som fx E-mails.
Tredjepartscookies bruges udelukkende til marketingformål og leverer gratis data om brugerens adfærd uden for dit website. Det kan være adfærd på Google, Facebook, YouTube og klikbare annoncer og data kan herefter bruges til målrettet annoncering på selvsamme kanaler.
Du kender helt sikkert den disclaimer der altid popper op, når du besøger et nyt website. Dét er tredjepartscookien, som du her giver accept til at begynde at spore din adfærd.
Mens førstepartscookies accepteres automatisk når du besøger et website, skal du altså særskilt give websitet lov til at spore din adfærd via tredjepartscookien.
Hvis du kun har brug for informationer om dine besøgendes grundlæggende demografi, vil du ikke blive påvirket ved udfasningen. Men hvis du derimod har bygget en virksomhed der er afhængig af udefrakommende data til online annoncering, er det vigtigt at holde øjne og ører åbne i den kommende tid, samt overveje en alternativ marketingstrategi til når udfasningen nærmer sig.
2. Mange har set den komme …
Indrømmet; Det lyder dramatisk når udfasningen er navngivet ”tredjepartscookiens død”, men det kan næppe komme som en overraskelse. I oktober 2019 besluttede EU's højeste domstol, at brugere aktivt skal give samtykke til alle analysecookies - også kendt som en del af persondataforordningen, eller forkortet GDPR. Og hvis der ikke bliver givet samtykke, må websitet ikke lægge en sporings- og analysecookie i brugerens browser. Heller ikke hvis brugeren ignorerer disclaimeren og herefter browser videre på websitet.
Hvis dit website kun henvender sig til lokale og nationale brugere, er du muligvis ikke blevet synderligt berørt. Men hvis dit produkt henvender sig til udenlandske brugere, særligt brugere udenfor EU, har GDPR uden tvivl allerede påvirket dine tal i Google Analytics.
Persondataforordningen har siden 2019 vist os, at datadreven markedsføring er yderst sårbar og at privatlivsbestemmelser kan påvirke vores markedsføringsstrategier.
I august 2020 annoncerede Google at de er ved at udvikle en ”Privacy Sandbox” – et miljø der har til formål, at sikre brugerens privatliv samtidig med, at marketeers har mulighed for, at annoncere til de rigtige målgrupper uden den samme mængde data.
"We’ve started sharing our preliminary ideas for a Privacy Sandbox - a secure environment for personalization that also protects user privacy. Some ideas include new approaches to ensure that ads continue to be relevant for users, but user data shared with websites and advertisers would be minimized by anonymously aggregating user information and keeping much more user information on-device only. Our goal is to create a set of standards that is more consistent with users’ expectations of privacy."
Nøgleelement i Googles Privacy Sandbox er at Google vil flytte al brugerdata ind i Chrome-browseren, hvor det vil blive gemt og behandlet. På den måde forbliver data på brugerens egen enhed og er stadig fortrolige.
3. Hvad er Googles motivation?
Det er ikke kun udfasning af tredjepartscookies, der bekymrer marketeers. Det er også Googles ræsonnement bag udfasningen, der rejser spørgsmål om et politisk motiv. Du er stadig i stand til at udnytte og målrette annoncer i Google Ads, som er styret af førstepartscookies – men udfasningen vil helt sikkert, ramme større internationale virksomheder, der benytter tredjepartscookies til at generere omsætning.
HubSpot er én af dem der stiller spørgsmål til Googles motivation:
"The big question behind all of this for me is what's motivating Google to phase third-party cookies out? Is it to improve privacy for the end-user or is it to gain a further grip on the ad market by forcing the adoption of Chrome's own first-party cookie, which would likely result in many of those dollars being previously spent on third-party platforms to move in Google's bottom line."
Matthew Howells-Barby, HubSpot's Director of Acquisition
HubSpot er ikke de eneste der giver udtryk for bekymring. I en fælles erklæring har Association of National Advertising og American Association of Advertising Agencies beskyldt Google for at forstyrre sund konkurrence i online markedsføring, og mener at Google bør vente med udfasningen til de har udviklet et bedre alternativ.
"Google’s decision to block third-party cookies in Chrome could have major competitive impacts for digital businesses, consumer services, and technological innovation," the statement said. "It would threaten to substantially disrupt much of the infrastructure of today’s Internet without providing any viable alternative, and it may choke off the economic oxygen from advertising that startups and emerging companies need to survive."
Matthew Howells-Barby, HubSpot's Director of Acquisition
4. Google stopper med at spore enkeltpersoner – ikke grupperinger og tendenser
Google stopper rigtigt nok med at investere i teknologier, der sporer brugerne individuelt – men de vil stadig investere i alternativer. De har blandt andet haft succes med en kombination af deres sandkassemiljø og teknologien FloC, der sporer grupperinger i stedet for enkeltpersoner.
"Our latest tests of FLoC show one way to effectively take third-party cookies out of the advertising equation and instead hide individuals within large crowds of people with common interests".
Charting a course towards a more privacy web
Google satser dermed på flokbaserede tendenser og er allerede startet med at teste annonceringsmuligheder med denne metode.
5. Udfasningen tvinger os til at tænke agilt og dynamisk
Udfasning af tredjepartscookies er måske alligevel ikke en dårlig ting. Nye privatlivspolitikker stopper ikke her og der vil altid opstå nye etiske problematikker, der tvinger os til at se privatlivets fred fra en ny vinkel. Derfor kan du vende scenariet om og se udfasningen som en fantastisk mulighed for at skabe andre, mere agile og mindre sårbare, annonceringsformer og markedsføringstaktikker. Altså bare i tilfælde af, at din seneste markedsføring forældes eller på et tidspunkt vil overtræde brugerens ret til privatliv.
Det bringer os til et spørgsmål du som Marketeer konstant bør stille dig selv:
Er vi som virksomhed for afhængige af en bestemt markedsføringstaktik og hvad sker der hvis denne bliver reguleret?
Du skal som innovativ virksomhed være i stand til at finde på nye alternativer til målrettet annoncering, der kan påvirke bundlinjen positivt. Selvom tredjepartscookies forhindrer dig i at høste data fra andre websteder, har du stadig mulighed for at lære dine brugere at kende via førstepartscookies fra din egen hjemmeside. Du har altså stadig et indblik i dine brugeres adfærd - og det kan du udnytte til at målrette din markedsføring, uden at blive for påtrængende.
Som sagt tidligere: Træk vejret og lad være med at gå i panik!
Det er klart, at de fleste marketingsmedarbejdere lige nu søger med lys og lygte efter nye løsninger. Men hvis vi lige fordøjer det faktum at Safari og Firefox allerede har haft blokeret tredjepartscookies i årevis, er det sandsynligvis alligevel ikke det stærkeste annonceringsværktøj længere.
Det bedste du kan gøre lige nu, er at fortsætte med at holde dig informeret om tredjepartscookiens udfasning, samt andre privatlivs- og fortrolighedsreguleringer.
Er du en af de virksomheder, hvis annoncestrategier er dybt afhængige af tredjepartscookies, gør du klogt i at overveje alternativer fra nu af. Kig fx efter nyt software eller markedsføringsstrategier, der kan hjælpe dig sikkert væk fra udefrakommende datasporing. Her er Googles Privacy Sandbox et udmærket eksempel på et værdifuldt alternativ til annoncemålretning. Du kan også overveje nyt software eller nye strategier, der bedre kan hjælpe dig med at udnytte data fra førstepartscookes.
Gammel vin på nye flasker
I Propellos anbefaler vi, at du kigger på (og måske genopliver) nogle af dine gamle marketingstrategier. Det kan fx være den gode gamle kontekstuelle annoncering. Mens tredjepartscookies gav dig mulighed for at placere annoncer der hvor brugeren befandt sig, så giver kontekstuel annoncering dig mulighed for at eksponere PPC-annoncer på websites, der matcher de søgeord, som brugeren har benyttet i Google. Det vil sige at hvis du fx sælger sportstøj, kan dine PPC-annoncer blive vist på sportsorienterede websites.
Humlen er, at du skal prøve at udvikle markedsføringsstrategier for dit brand, der er sikkert for fremtidens mange privatlivsreguleringer. Du skal brainstorme alternative strategier, hvor du kan nå ud til dit publikum helt uden cookies og store mængder af data. På den måde er du som virksomhed mindre sårbar overfor dine brugeres ret til et online privatliv.
Ansvarsfraskrivelse: Dette blogindlæg skal ikke anses som juridisk rådgivning til at overholde EU-databeskyttelseslove som GDPR, men blot baggrundsinformation der hjælper dig med at forstå udfasning af tredjepartscookies i Google Chrome.