Vigtigheden af en karakteristisk Tone of Voice

Vis hvem du er som afsender!

Hvad dækker begrebet "Tone of Voice" over, og hvilken indflydelse har det på din kommunikation? Svaret indebærer mange aspekter. Jeg forsøger at give mit besyv i dette blogindlæg.

Det er blandt andet på baggrund af din tone of voice, at dit brands personlighed og værdier kommer til udtryk. Din tone of voice kan, hvis den er gennemført ordentligt og rammer dine kunder på den rigtige måde, gøre dit content mere menneskeligt og autentisk, tilføje flere facetter til dit corporate udtryk – og i høj grad være med til at vise, hvem du som afsender er.

Af den årsag kan din tone of voice være med til at give den samme fornemmelse, som en god face-to-face kommunikationen med kunderne kan. Det kan have meget stor betydning i en udvikling, hvor kunderne i langt mindre grad er i fysisk kontakt med virksomhedens medarbejdere, og hvor den eneste kontakt i mange forbindelser foregår i skrevet form.

Det betyder, at den skriftlige kommunikation er vigtigere end aldrig før – og især den måde, den bliver udført på. Det betyder også, at en tone of voice aldrig har været vigtigere.

Hvad er en tone of voice?

Helt grundlæggende indbefatter en tone of voice i mindre grad, hvad du siger. Det handler snarere om, hvordan du siger det. I forståelsen af en tone of voice kan det være hensigtsmæssigt at lave en distinktion mellem ”voice” og ”tone”.

Din ’voice’ er dit brands karakter, værdigrundlaget, som er mere implicit end eksplicit og i højere grad omhandler, hvordan virksomheden handler – og ikke i så høj grad udtrykker sig eksternt. Du skal her definere, hvordan din kommunikation skal være.

Modsat er din ’tone’ netop det eksterne udtryk, du giver af dit brands karakter, principper og værdier. Dine tone er imidlertid betinget af den kontekst, du bruger den i. Du bruger formentlig ikke samme sprog i alle livets facetter, og du tilrettelægger sprogbrugen efter den modtager, du kommunikerer med, skriftligt såvel som mundtligt.

Det sidder på rygraden at du ikke udtrykker dig på samme måde til dine børn, som du gør til dine kollegaer. I marketingsammenhænge bør du også være bevidst om at udtrykke dig forskelligt, alt efter sammenhængen og hvilken modtager du forsøger at kommunikere med.

Hvordan udvikler man en tone of voice?

Hvor begynder man, når man vil udvikle en tone of voice, der tager kegler? Et fornuftigt sted at starte er at definere virksomhedens værdier, for det er netop virksomhedens værdier, der subtilt, raffineret og intelligent skal udtrykkes i din tone of voice. Derfor definerer dine værdier, hvad du skal sige. 

Værdierne kan hjælpe dig med at finde ind til dit brands personlighed, og det indebærer, hvordan du skal udtrykke dig.

På den både går arbejdet med din tone of voice fra grundigt forarbejde og idé til retningslinjer for, hvordan du skal praktisere din kommunikation.

Vigtig differentiering fra andre brands

Det personlige touch, som en tone of voice kan bidrage med, betyder, at det pågældende content kan differentiere sig fra andre brands content. Og dermed også at brandet i sin helhed adskiller sig. Det er af den årsag centralt, at din tone of voice er karakteristisk og genkendelig for kunderne. Netop genkendelighed og konsistens er vigtigt, fordi det har en stærk forbindelse til tillid.

Genkendeligheden hos kunderne har derfor indflydelse på, om de stoler på det, dit brand skriver. Og tilliden er med til at opbygge et brands autoritet. Lad os tage den på en anden måde:

Ville du forvente noget godt af en person, du ikke har tillid til? Formentlig ikke. I hvert fald ville du nok hellere satse på en, du har tillid til. Sådan plejer det af forståelige årsager at være. Det vil nok heller ikke skade, hvis du ser vedkommende som en autoritet på sit felt. Det samme gælder en tone of voice. En imødekommende og tillidsskabende tone of voice kan nemmere overbevise modtageren af dit content og feks. lede dem igennem diverse konverteringer på hjemmesiden.

Verdenskendt marketingplatform med verdenskendt tone of voice

Lad os tage et eksempel og rette blikket mod det populære og verdenskendte e-mail servicesystem MailChimp, som mestrer sin tone of voice som en af de bedste på markedet. Måske den bedste.

Hvordan? Blandt andet igennem en perfekt kombination af formel og uformel kommunikation, hvor humor og kreativitet er en betydelig del af formlen, når firmaet kommunikerer. Mailchimps tone of voice er af fragmenteret størrelse og indbefatter mange andre aspekter, som de har nedfældet i en content styleguide. Deres voice varieres ikke meget men deres tone tilpasses altid modtagerens følelser. Mailchimp har både defineret hvad deres voice og tone er og hvad den ikke er, og det er blandt andet gjort ved at opstille en række do’s & don’ts, som er forholdsvis enkle at tilegne sig og giver deres ansatte mulighed for at navigere trygt og homogent i deres kommunikative ageren.

Ved hjælp af den rette anvendelse af humor og kreativitet gør MailChimp sin kommunikation menneskelig og viser, at der er en menneskelig afsender bag et opslag – og ikke bare en robot. Se eksempelvis dette tweet, hvor de formulerer sig i et friskt sprog og bruger en underholdende metafor, som gør udtalelsen mere spiselig:

Det er ikke noget, du ser hver dag, når du klikker rundt på diverse hjemmesider. Det er ikke alle virksomheder, der eksperimenterer med deres kommunikative praksis. Desværre. Ved at gøre det bevidst på denne måde kan du nemlig opnå det, som MailChimp gør: differentiering og personlighed, der skinner klart igennem den tekstuelle praksis. Ved hjælp af MailChimps tone of voice formår de altså at tegne et billede af en virksomhed med et stærkt, entydigt koncept.

Dette skinner ligeledes igennem i andre aspekter ved den eksterne kommunikation. Her bruger MailChimp eksempelvis humoristiske håndtegn i et forsøg på at præge og finde genklang i de følelser, kunderne kan sidde tilbage med, efter de har foretaget sig noget på siden, i en positiv retning:

Lille Spirrevip’s tone of voice

Lad os se på et andet eksempel på konsekvent brug af tone of voice, som ikke vedrører en stor international virksomhed. Webshoppen LilleSpirrevip.dk, sælger kvalitetstøj til børn i alderen 0-5 år. Virksomheden er ejet af en ung dame, som har en datter – hendes egen ”lille spirrevip” – på to år. Hjemmesidens tone of voice bærer præg af talesprog for at give gæsterne et indtryk af, at det er en lille, personlig virksomhed, der er drevet af ejerens egen passion for børn og kvalitetstøj. Lille Spirrevip inviterer besøgende ind i sit eget univers, og det gør siden blandt andet i kraft af en tone og voice, der er karakteristisk på hele hjemmesiden.

Ligesom med MailChimp tager vi også et eksempel fra Lille Spirrevip’s tone of voice:

Det første, der springer i øjnene, er naturligvis billedet af ejeren og hendes datter. Billedet giver en varm velkomst og en introduktion til det personlige univers, der venter ens videre færden på hjemmesiden med børnetøj. Det bliver også tydeligt, når blikket rettes mod teksten, som er formuleret ud fra hjemmesidens karakteristiske personlige tone of voice. Hun beskriver sig selv og sin passion for kvalitetstøj til børn, som er omdrejningspunktet for universet på hendes hjemmeside.

Idéen bag navnet LilleSpirrevip.dk udspringer af en godnathistorie, som ejeren fik fortalt, da hun var barn. Der er derfor udformet et eventyr, hvor sidens tone of voice også er gennemgående. Se bare her:

Eksemplet er et udklip fra en dialog mellem Lille Spirrevip, der møder den ældre hr. Muldvarp, som hjælper den lille pipfugl til at lære at flyve og dermed finde tilbage til fuglefamiliens rede, som den på trist vis var faldet ud af.

Har du før besøgt Lillespirrevip.dk, vil sproget, eventyret er formuleret i, virke genkendeligt, da lillespirrevip.dk netop formår at skabe en klar rød tråd gennem sin kommunikation og formår at skrive i det samme sprog, uanset hvad det omhandler. Beskrivende tekster såvel som eventyr.

MailChimp og Lille Spirrevip er to gode eksempler på, hvordan en konsekvent tone of voice kan være med til at give virksomheder en fordel, uanset om de er store eller små, danske eller internationale.

Ps. Hvis du kunne tænke dig at høre mere om, hvordan vi kan hjælpe dig med en unik "Tone of Voice", er du meget velkommen til at tage fat i os på tlf. 32 12 11 00 eller e-mail: jan@iternumdigital.com.