Kom i gang med inbound marketing

Inbound marketing har i stigende grad opnået popularitet. Inbound marketing er også en effektiv marketing strategi, hvor man har fokus på at skabe værdi for folk gennem godt og relevant indhold. På den måde tiltrækker virksomheden potentielle kunder fremfor at råbe folk op f.eks. ved brug af koldt kanvas. Som med så meget andet, er der et forarbejde, der er nødvendigt hvis du ønsker at komme godt i gang med inbound marketing. 

Sådan kommer du i gang: det grundlæggende forarbejde:

• Definition af buyer personas

• Brugerrejsen

• Opsætning af mål

• Planlægning af indhold til hele processen

• Søgeordsanalyse

• Opsætning af e-mails, blogs, landing pages og thank you pages

Definition af buyer personas

Da inbound marketing strategi er kunde-centreret markedsføring, kommer det måske ikke som en overraskelse, at kunderne bliver nødt til at være en stor del af udgangspunktet. Derfor skal dine buyer personas og deres brugerrejse defineres for at du kommer godt fra start. Buyer personas er en fiktiv repræsentation af dine ideal kunder. Læs mere om, hvordan du tænker segmentering med buyer personas her og om hvorfor, det er en så god metode.
Dine buyer personas skal bl.a. defineres ud fra:

• De klassiske variabler: demografiske-, geografiske-, ”psykografiske-” og adfærdsvariabler
• Interviews med forskelligartede eksisterende og potentielle kunder
• Data analyse
• Diverse interne og eksterne undersøgelser 

Du kan downloade en guide med et template til at udvikle dine buyer personas her [link to: http://blog.propellos.dk/buyer-personas]
Når man snakker buyer personas og målrettet indhold i inbound marketing, kan man ikke undgå at skulle kigge nærmere på målgruppens brugerrejse. Dit indholds natur skal være målrettet de forskellige stadier og omhandle det, som kunderne har brug for, for at komme videre i sin beslutningsproces og dermed hen mod et køb af dit produkt/service.

Brugerrejsen

Når du analyserer dine kunders brugerrejse skal du starte helt fra begyndelsen, hvor de først bliver opmærksomme på et problem eller en mulighed for dem, og kigge hele processen igennem. Husk både at tænke på digitale og analoge touchpoints med din virksomhed og med andre, der har indflydelse på beslutningsprocessen. I hvert stadie skal du kigge nærmere på flere forskellige aspekter, for at få en fyldestgørende forståelse for processen:

• Hvordan sker det?
• Hvor og hvornår?
• Hvad gør de under stadiet? Måske de snakker med et familiemedlem, søger efter noget specifikt på nettet, eller noget helt tredje.
• Hvad gør at de bevæger sig fra et stadie til et andet?

Der findes en lang række systemer, der kan hjælpe dig med at svare på disse spørgsmål. Data vil være din hjælpende hånd, så du får defineret brugerrejsen på andet end blot antagelser. Se f.eks. på din Google Analytics konto, hvilke sider der bliver besøgt og i hvilken rækkefølge, og se på dit CRM-system, hvilke handlinger de besøgende foretager sig.
Ved at svare på disse spørgsmål har du meget lettere ved at udvikle det indhold, de søger og på den måde få dem nærmere en beslutning. Det er det, hele inbound tankegangen handler om: ægteskabet mellem indholdet og konteksten.

Opsætning af mål

Opsætning af mål er nødvendige for at have en ensartet retning på marketingtiltagene. Samtidig medvirker målene, at du kan se, om I er succesfulde med de tiltag I igangsætter. For at få noget ud af de mål, I sætter, skal de være: specifikke, målbare, handlingsrettede, realistiske og rettidige – også kendt som SMART-goals:

Specific: dit mål skal være formuleret så kort, skarpt og specifikt som muligt.

Measurable: målet skal kunne registreres – det er ikke nok at sige ”øg antallet af følgere på sociale medier”, for, hvis man tænker over det, vil målet være opnået med blog én enkelt ekstra følger.

Attainable: selvfølgelig skal du gå efter at slå rekorder og udfordre dig selv og dine medarbejdere, men det er vigtigt at målene stadig er realistiske. Urealistiske mål demotiverer og viser ikke om du reelt er succesfuld med dine tiltag.

Relevant: målet du identificerer skal være muligt inden for de grænser, der er rent ressourcemæssigt. Målet bliver for eksempel irrelevant, hvis det involverer øget produktion af et produkt, som distributørerne ikke vil købe mere af. Målet skal i så fald handle om at øge distributionskanalerne i stedet.

Timely: det er vigtigt at definere en tidshorisont for hvornår målet skal være opnået. Det skaber en bedre motivation for at opnå målet. Samtidig giver det et tidspunkt, hvor du kan evaluere tiltagene.

Planlægning af indhold til hele brugerrejsen

Når du har udviklet dine mål, der henvender sig konkret til stadierne i inbound processen, skal du i gang med at planlægge hvilket indhold du skal udvikle til dine buyer personas. Det skal planlægges ud fra deres brugerrejse, så du får trukket dem i retning af en beslutning, så hvilket indhold skal produceres til hvilket formål?

Opmærksomhed: I dette stadie skal du fokusere på at imødekomme potentielle kunder når de først er begyndt at blive opmærksom på et problem/mulighed. Samtidig skal dit indhold generere besøg til dit website eller andre platforme. Det indhold, der typisk er velegnet kan være artikler, undersøgelsesrapporter, e-bøger, redaktionelt indhold, ekspert indhold, whitepapers og uddannende indhold. Alt sammen med et fokus på at give din buyer persona information, så vedkommende bedre kan forstå og sætte rammen om sit problem/mulighed.

Overvejelse: Her skal indholdet målrettes mod personer der overvejer hvilke muligheder, der er for at få indfriet en mulighed eller løst et problem. På dette tidspunkt vil din buyer persona have navngivet og forstået sit problem eller sin mulighed og er nu i gang med at undersøge hvilke muligheder, der er for at få løst eller indfriet dem. Det er din opgave at udvikle indhold, der viser, netop, hvordan de kan det. Det kan eksempelvis være ved hjælp af ekspert guides, live interaktioner, podcasts, video, sammenlignende materiale, mm.

Beslutning: Beslutningsfasen er stærkt forbundet med salg. Din buyer persona er nu nået til et punkt, hvor han/hun har besluttet sig for strategien til at finde en løsning. Her skal du sørge for at lave indhold, der får din buyer persona til at se din virksomhed som den, der bedst kan hjælpe – hvilket resulterer i en købsbeslutning. Indhold, der kan vise at din virksomhed er lige hvad vedkommende søger, kan for eksempel være produkt og leverandør sammenligninger, cases, test/demo versioner, produkt litteratur, konsultationstilbud og konkret information om din virksomhed på et godt website.

Når du begynder at planlægge dit indhold, er det en god idé at gå struktureret til værks og benytte sig af et system, der giver overblik. Sørg for at tænk over deadlines, hvilken buyer persona og brugerrejsestadie indholdet er rettet mod, formatet indholdet skal have, emnet, hvem der skal lave indholdet, samt hvilke KPI’er, der måler om I når jeres mål. Du kan med fordel læse mere om at lave en content plan her, hvor du også kan finde en template til din content plan til download. Marketing Automation er på samme vis en vigtig del til at skubbe en potentiel kunde gennem brugerrejsen.

Søgeordsanalyse

Sørgeord er de ord, som folk skriver i søgefeltet på søgemaskinernes websites, såsom Google. De ord repræsenterer de emner, som folk er interesserede i at vide mere om. For dig handler det om at dukke op som et ’organisk søgeresultat’ (modsat betalt f.eks. som Google Adwords) på de emner, hvor du kan hjælpe din buyer persona.
Tidligere beskrev vi, hvordan du skal udvikle dine buyer personas og analysere hele deres brugerrejse: fra problemerne eller mulighederne opstår til den endelige beslutning om et køb. Den viden kommer dig til gode nu, når du påbegynder din undersøgelse af søgeord. Tænk over, hvilke søgeord dine buyer personas benytter i de forskellige stadier af brugerrejsen.
Dit indhold skal indeholde de søgeord, som dine buyer personas bruger, sådan så du får trafik på din hjemmeside.

Opsætning

Nu er en stor del af benarbejdet gennemgået og det er tid til at overveje designet og opsætningen af de platforme, som din inbound marketing strategi skal benytte sig af. Måske du allerede har nogen, måske du skal starte helt fra bunden. Uanset, skal du have opsat og designet din blog, landing pages, thank you pages, e-mails og virksomhedens sider på forskellige sociale medier.

Grunden til, at opsætningen er vigtig at have på plads indledningsvis, er, at det er de platforme hvor al dit gode indhold skal distribueres. Distribution gør dit indhold relevant. Den rigtige distributionsteknik får det rigtige indhold ud til de rigtige personer på det rigtige tidspunkt.